Die Marke Dog‘s Favorite von Interquell hat sich neu positioniert. Als preisgünstige „Fighting Brand” und mit dementsprechend neuem Look will man den Markt erobern. Wir sind seit 2019 mit dem Markeninhaber Interquell und der Marketingabteilung in Sachen Design als kreativer Sparringspartner unterwegs.

Wir haben ein Brand- und Packaging-Design kreiert, das die Preiseinstiegs-Positionierung „Gutes Hundefutter zu einem fairen Preis“ intuitiv und schnell vermittelt. Damit kann Interquell auch online neue Käuferschichten gewinnen, denen neben dem Preis gleichzeitig ein gutes Futter für ihre Hunde wichtig ist. 

Marketing-Leiter Thorsten Stoyke von Interquell Petfood sagt zu der Zusammenarbeit mit Göttsche Design: „Eine überaus kreative und termingerechte Umsetzung unseres Produktkonzepts“.

Dabei ging es nicht nur um kreative und innovative Lösungen im Branding, sondern auch um umfassendere Fragen. Zum Beispiel beim sehr wichtigen Makro-Trend Nachhaltigkeit: Gut ist nicht nur der Inhalt, sondern auch das Verpackungsmaterial, das zu 100% recycelt werden kann. Ein echter Pluspunkt im harten Kampf um das Marktsegment.

Neue Chancen für FMCG-Brands

Die Zeiten für FMCG-Brands sind turbulent: neue Konsumenten-Bedürfnisse nach nachhaltigeren Produkten, ein deutlich spürbarer Preisanstieg sowie mehr Wettbewerb durch neue Marken, Startups und Absatzkanäle führen zu substanziellen Herausforderungen, eröffnen aber auch zahlreiche Chancen.
 
Was sollten FMCG-Marken tun, um die Herausforderungen in Chancen umzumünzen?

Sizing-Strategien, also die Verkleinerung der angebotenen Menge zum selben Preis, sind ein heikles Mittel. Wer will schon von der Verbraucherzentrale die „Mogelpackung des Jahres“ als zweifelhaften Award umgehängt bekommen? Auch ein Sortiments-Relaunch hat seine Tücken: Die Investitionen sind hoch. Und Preis- und Rabatt-Aktionen haben vielleicht mal auf kurze Sicht mehr Absatz gebracht. Allerdings zum hohen Preis des Loyalitätsverlusts bei den Kunden. Vom langfristigen Ertragsbeitrag ganz zu schweigen.
 
Als realistische Alternative dazu sollten sich die FMCG-Anbieter mit der Premiumisierung ihrer A-Marken bei gleichzeitigem Aufbau einer günstigeren Fighting Brand auseinandersetzen. Wenn sie es richtig machen, können sie so ihre A-Marken schützen und parallel neue Käuferschichten mit der Fighting Brand erreichen. Mehr Premium-Wahrnehmung der A-Marken lässt sich besonders durch gute Kommunikation am POS erzielen. Sie muss die Premium-Positionierung verstärken und gleichzeitig mit dem Brand- und Packaging-Design im Einklang stehen.

Der gleichzeitige Aufbau einer Fighting Brand kann den Wettbewerb nach unten absichern. Dabei muss aber unbedingt sichergestellt werden, dass Premium-Marke und Fighting Brand von der Positionierung her, aber auch vom konkreten Brand- und Packaging-Design her deutlichen Abstand zueinander aufweisen. Sonst besteht die Gefahr, dass das günstige Angebot von den Konsumenten als akzeptable Alternative zur Premium-Marke wahrgenommen wird. Es muss nicht immer gleich ein Relaunch sein, mitunter ist ein smartes Facelift genau richtig. 

Ein intelligent aufeinander abgestimmtes Brand- und Packaging-Design kann immer dazu beitragen, dass Premium-Marke und Fighting Brand das tun, was sie tun sollen: Marktchancen vergrößern, indem sie polarisieren und damit unterschiedliche Kundensegmente an sich binden.